Khai thác hiệu quả thương hiệu đội tuyển Việt Nam, nhìn từ góc độ marketing

Thành công vượt bậc của chiến dịch thay đổi logo đội nữ Hà Lan

Với kinh nghiệm 13 năm làm việc trong mảng marketing thể thao và là người trực tiếp đàm phán hợp đồng với các nhà tài trợ cho các đội tuyển thể thao Việt Nam, mở đầu buổi tọa đàm khoa học Xây dựng thương hiệu Đội tuyển Bóng đá nam Quốc gia Việt Nam, ông Nguyễn Quốc Hưng chia sẻ: "Mục đích lớn nhất của các nhà tài trợ là chuyển đổi người xem thành khách hàng. Sau khi tài trợ, có bao nhiêu người sẽ mua hàng cho nhà tài trợ".

Để tăng tính thương hiệu và khai thác một cách hiệu quả, ông Hưng cho rằng, 5 mấu chốt nhằm xây dựng thương hiệu của ĐTQG Việt Nam là logo, các hoạt động bên ngoài sân cỏ, hoạt động trực tuyến, giá trị áo thi đấu và giá trị truyền thông.

“Vấn đề khách hàng quan tâm đầu tiên là logo, biểu trưng của đội bóng đó bởi đó là hình ảnh đại diện nói về những câu chuyện về lịch sử, khát vọng, và sự khẳng định vị thế của một đội bóng. Hình ảnh một đội bóng khác biệt với các đối thủ còn lại. 

Logo chính là hình ảnh đặc trưng vùng miền, đất nước, mang tới thông điệp của đội tuyển, khi đồng hành của đội tuyển hay CLB, logo là sự gắn kết với người hâm mộ”, ông Hưng chia sẻ.

Ông Nguyễn Quốc Hưng lấy dẫn chứng từ đội nữ Hà Lan. "Năm 2017, bóng đá Hà Lan đã có sự thay đổi lịch sử là thiết kế lại logo sư tử cái dành riêng cho đội bóng nữ. Qua đó lan truyền cảm hứng tích cực đó đến thành tích của đội tuyển nữ, sự ủng hộ của người hâm mộ và cả các hoạt động bên ngoài sân cỏ.

Để làm được điều này, Hiệp hội bóng đá Hà Lan tiến hành chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, và logo này là một trong những thành công nhất, kết nối nhà tài trợ, sự quan tâm của cộng đồng”.

Theo ông Hưng, khi thực hiện logo – biểu trưng có hiệu quả tốt nhất cần tham khảo ý kiến của các cơ quan nhà nước, các đơn vị tư vấn thiết kế, cùng sự ủng hộ của người hâm mộ để đảm bảo tính bền vững; cần đảm bảo tính nhất quán từ việc thiết kế, in ấn đến việc sử dụng logo – biểu trưng của đội tuyển.

Kết nối mạnh mẽ với người hâm mộ ở các hoạt động bên ngoài sân cỏ

Ông Nguyễn Quốc Hưng nhấn mạnh: “Hoạt động ngoài sân cỏ là hình thức trả lời cho các nhà tài trợ tiềm năng”. Theo ông Hưng, bóng đá là cầu nối gắn kết giữa nhà tài trợ, doanh nghiệp, tổ chức chính phủ và xã hội. Bóng đá không chỉ là hoạt động thi đấu trên sân cỏ mà xung quanh còn có các hoạt động bên lề để kết nối người hâm mộ, gia tăng cơ hội bán hàng cho nhà tài trợ, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng.

Tổ chức các hoạt động bên ngoài sân vận động tổ chức thi đấu, tăng cường các hoạt động kết nối người hâm mộ với nhà tài trợ, cầu nối các nhà tài trợ với nhau và tổ chức chính phủ, tạo cơ hội cho nhà tài trợ có cơ hội bán hàng tại địa điểm tổ chức thi đấu bởi bóng đá là sợi dây liên kết chặt chẽ kết nối cộng đồng, nâng cao tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái giữa các cá nhân trong xã hội.

Vì sao cần đẩy mạnh hoạt động trực tuyến?

Ông Hưng đưa ra một dẫn chứng, trên toàn cầu, hơn 60% số người tham gia khảo sát yêu thích thể thao đang sử dụng Facebook. Gần 3/4 số người hâm mộ thể thao này cho biết lý do chính khiến họ sử dụng mạng xã hội là để theo dõi tin tức sự kiện thể thao.

Truyền thông trực tuyến thu hút nhà tài trợ vì dễ dàng tiếp cận tập khách hàng mục tiêu và thiết lập tập khách hàng tiềm năng, mở rộng cơ hội tiếp cận các đối tác chiến lược, mức độ lan tỏa và ảnh hưởng đến công chúng rộng rãi, chi phí đầu tư cho cho chiến lược truyền thông online thấp nhưng lại mang lại hiệu quả cao.

Tăng cường hoạt động truyền thông trực tuyến sẽ giúp gia tăng doanh số bán hàng thông qua các hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội của Đội tuyển Quốc gia Việt Nam. Các chiến dịch tương tác với người tiêu dùng sẽ kích thích trực tiếp đến việc bán hàng

Giá trị áo thi đấu là thước đo với giá trị đội tuyển

Ông Nguyễn Quốc Hưng cho hay: “Giá trị áo đấu bao nhiêu tiền tức là thể hiện định giá cho một đội bóng, sự tự tin trong việc định giá sản phẩm của một CLB hay đội tuyển. Họ mua vì tình yêu, sự trung thành chứ không trả giá áo đấu.

Hiện tại, giá trị áo đấu đội tuyển tăng dần, đây là tín hiệu vui và khi đàm phán với các nhà tài trợ, chúng ta sẽ có cơ hội đưa ra mức giá tốt hơn”.

Ông Hưng tiết lộ, cuộc chiến thương hiệu trang phục áo đấu ở những giải đấu thể thao lớn luôn là miếng bánh mà những thương hiệu hàng đầu như Nike, Adidas hay Puma gắng sức giành được thị phần nhiều nhất có thể.

Bên cạnh áo thi đấu nhà tài trợ còn xem xét đến các yếu tố khác như sân bãi tập luyện, hệ thống dịch vụ kèm theo tại sân vận động, giá vé, các vật phẩm liên quan đến đội bóng.

Cơn sốt bóng đá và “chìa khóa” truyền thông

Theo ông Hưng, mỗi đội bóng đều có sẵn một lượng người hâm mộ và quan tâm theo dõi nhất định. Các nhà tài trợ sẽ có chiến thuật tận dụng lượng khán giả trung thành và nhiệt huyết, tác động vào những cung bậc cảm xúc của người hâm mộ trong mỗi trận đấu, cũng như nắm bắt hành vi tiêu thụ nội dung của người dùng để đi đến kế hoạch tài trợ.

Ngoài ra, bóng đá không thể “ngó lơ” mạng xã hội. Hiện tại, các phương tiện truyền thông xã hội là nơi các đội bóng có thể giao tiếp, tương tác với người hâm mộ đã phát triển như vũ bão trong thập kỷ qua. Faccebook, Instagram và Twitter lần lượt có 2,45 tỉ, 330 triệu và 945 triệu người dùng hằng tháng (Theo thống kê của statista.com đến tháng 01/2021)

“Chúng ta cần thống kê có bao nhiêu người theo dõi, phản ứng tiêu cực, tích cực, tệp khách hàng tiềm năng”, ông Hưng nói.

Ông Hưng cho rằng, các Liên đoàn hay CLB cần có bộ phận tư vấn riêng, có tham số cần thiết để đơn vị tư vấn, nhà tài trợ quy đổi được giá trị. Đây là yếu tố quan trọng khi đưa ra giá trị gói tài trợ, không chỉ dựa trên TVC, mà còn đến từ thảo luận, tương tác của các trang mạng xã hội hay nội dung người tiêu dùng muốn tiếp cận. 

Ông Hưng cho biết, ở góc độ ĐTQG, CLB, khi đi đàm phán vẫn chưa nhận thấy giá trị tài sản mình đang sở hữu. "Chúng ta đang sở hữu nội dung về đội bóng. Đó là điều tất cả các trang mạng xã hội khao khát để triển khai nội dung. Họ cần CLB, cần ĐTQG. Đó chính là sức mạnh đàm phán lớn nhất khi đàm phán với các đối thủ MXH này”, ông Hưng nói.

Dựa trên các yếu tố trên, ông Hưng đúc kết: "Tất cả nhà tài trợ quan tâm sau khi tài trợ xong sẽ bán được bao nhiêu sản phẩm”.