Nelfix và chiến lược mới trong ngành game

Gã khổng lồ streaming vẫn chưa thể tạo ra cú đột phá trong thị trường game, nhưng với nguồn lực khổng lồ và thời gian, Netflix đang chuẩn bị một cú “tăng cấp” mới có thể khiến các đối thủ phải chật vật bám đuổi.

Từ tháng 11/2021, Netflix – vừa vượt mốc 300 triệu thuê bao toàn cầu – đã cố gắng thuyết phục người dùng, nhà đầu tư và cả các nhà phát triển rằng một trong những câu trả lời chính cho câu hỏi đó chính là trò chơi điện tử.

Và họ đã bỏ ra những khoản tiền rất thật. Đến mùa thu năm 2023, theo nhiều báo cáo được trích dẫn rộng rãi, Netflix đã chi 1 tỷ USD cho mảng game, mua lại bốn studio nhỏ và tự xây dựng hai studio ở California và Helsinki (Phần Lan), đồng thời phát hành hàng chục tựa game mobile, như Bloons TD hay Oxenfree.

Các nhà phân tích tin rằng riêng năm 2024, công ty lại bỏ thêm khoảng 1 tỷ USD nữa, nâng tổng số game trên Netflix lên 140 trò chơi dành cho mọi thuê bao – không quảng cáo, không mua vật phẩm.

Tuy nhiên, thành công trên thị trường game vẫn rất hạn chế. Theo Apptopia, các ứng dụng game của Netflix đạt 192 triệu lượt tải, trong khi lượng người dùng hoạt động hằng ngày chỉ khoảng 1,1 triệu – con số rất nhỏ so với các nhà phát hành mobile khác, và càng nhỏ hơn nếu so với quy mô thuê bao Netflix.

“Chúng tôi chưa phải là Netflix của ngành game,” Alain Tascan – Chủ tịch mảng game của Netflix – nói tại Hội nghị Nhà Phát triển Game (GDC) ở San Francisco hôm thứ Tư. “Nhưng đó chính là hướng chúng tôi đang tiến đến.”

Tascan là gương mặt mới, gia nhập Netflix từ tháng 7 và thay thế giám đốc game đầu tiên của công ty, Mike Verdu. Dưới sự dẫn dắt của ông, Netflix đang làm lại toàn bộ chiến lược game, rời xa cuộc chạy đua trực diện với các nhà phát triển lớn và hướng sang vai trò bổ trợ cho dịch vụ streaming chính.

Chiến lược mới: Game trên TV, game tiệc tùng và trải nghiệm tương tác

Sắp tới, Netflix Games sẽ tập trung vào:

- Game chơi ngay trong ứng dụng Netflix trên TV: Dùng điện thoại làm tay cầm – nơi chiếm 70% thời gian xem của người dùng.

- Game tiệc tùng, game gia đình: Đủ nhẹ nhàng để “thay thế buổi tối chơi boardgame”.

- Nội dung cho trẻ em :Nhóm chiếm 15% tổng thời gian xem trên Netflix.

Trải nghiệm tương tác dựa trên IP lớn: Kéo dài vòng đời của các series như Squid Game hay Too Hot To Handle.

Đây là chiến lược khác hoàn toàn với mô hình “Netflix cho game” mà các công ty như Blacknut, Shadow, Google (Stadia), Apple Arcade hay Xbox Game Pass theo đuổi.

Google đã đóng cửa Stadia năm 2023 vì thiếu người dùng. Apple và Microsoft thì thành công, nhưng chủ yếu là chợ nội dung thứ ba, không phải trung tâm sáng tạo.

Netflix cũng gần như rút khỏi tham vọng tạo game bom tấn kiểu Fortnite hoặc Warzone. Điều này thể hiện rõ khi hãng tiến hành sa thải hàng chục nhân sự và đóng studio California – nơi tập trung phát triển game AAA – ngay cả trước khi phát hành được tựa nào.

“Netflix không cần cố trở thành thứ mà họ không phải,” Jason Chapman, đồng sáng lập quỹ đầu tư game Konvoy Ventures nhận xét. “Họ không phải studio AAA, nhưng họ nên tiếp tục đầu tư vào mảng tương tác.”

Dù tiềm năng lớn, Netflix vẫn chưa tạo được cú hit bền vững

Ngành game trị giá 180 tỷ USD – lớn gần gấp đôi điện ảnh và truyền hình truyền thống – và là sân chơi được giới trẻ ưa chuộng.

Không phải ngẫu nhiên mà từ 2019, Ted Sarandos từng nói Fortnite mới là đối thủ lớn nhất của Netflix về mặt thời gian người dùng.

Thế nhưng các nỗ lực interactive trước đây, như Black Mirror: Bandersnatch, không tạo được sự bùng nổ. Tháng 11 vừa qua, Netflix thậm chí gỡ bỏ hàng chục nội dung tương tác tương tự, chỉ giữ lại 4 tựa.

Cho đến nay, Netflix chưa tạo được game nào giữ chân người chơi lâu dài.

Ví dụ: Squid Game: Unleashed: 6 triệu lượt tải khi ra mắt tháng 12, tăng lên 13 triệu trong tháng 1, rơi xuống 700.000 tháng 2 và chỉ còn 100.000 tháng 3. Đáng chú ý: Đây là game đầu tiên không yêu cầu tài khoản Netflix.

Giải pháp ngắn hạn: Dựa vào “siêu IP” – Grand Theft Auto

Tháng 12/2023, Netflix công bố đưa 3 tựa GTA cổ điển vào thư viện cho mọi thuê bao. Đến nay, GTA: San Andreas vẫn là game thành công nhất của họ.

Nội bộ Netflix đánh giá game dựa trên các tiêu chí như:

- Kả năng thu hút đăng ký mới

- Giữ chân thuê bao

- Kéo người xem quay lại nội dung phim

Với Squid Game: Unleashed, hãng thử nghiệm tính năng “watch along”, tặng thưởng nếu người chơi đã xem mùa 1 và 2.

“Những tác động đó còn khá nhỏ, nhưng đầu tư của chúng tôi vào game cũng nhỏ so với ngân sách nội dung tổng thể,” CEO Greg Peters nói. “Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng khi thấy lợi ích tăng trưởng rõ ràng.”

Netflix có thời gian và tiền bạc để thử nghiệm

Trong phân tích mới của MoffettNathanson, báo cáo 26 trang hoàn toàn không nhắc đến mảng game – nhưng triển vọng tăng trưởng vẫn tích cực. Năm 2024:

- Doanh thu tổng tăng 16%

- Lợi nhuận hoạt động: 10 tỷ USD

- Dòng tiền tự do: gần 7 tỷ USD

“Game không phải trọng tâm của họ – chắc chắn là vậy,” Chapman nhận xét. “Nhưng đây không phải dự án bỏ đi. Họ đã chi quá nhiều.”

Chapman dự đoán Netflix sẽ sớm triển khai mua vật phẩm trong ứng dụng (IAP) và quảng cáo trong game — dựa trên kinh nghiệm từ việc Netflix tung gói xem có quảng cáo trong năm 2024.

Tascan thừa nhận Netflix đang ở vị thế mà nhiều studio game chỉ dám mơ: có thời gian, có tiền, không chịu áp lực doanh thu ngay lập tức. “Tôi nói với đội của mình: ‘Chúng ta có một tấm vé vàng,’” ông chia sẻ. “Câu hỏi là: Chúng ta sẽ dùng nó như thế nào?”