Đi tìm giải pháp nâng tầm thương hiệu đội tuyển Việt Nam

Người hâm mộ là trung tâm thu hút nhà tài trợ

Tại đàm khoa học Xây dựng thương hiệu Đội tuyển Bóng đá nam Quốc gia Việt Nam, đại diện cho Công ty cổ phần Nội dung Thể thao Việt (Vietcontent), Phó tổng giám đốc Lê Nguyễn đã khái quát các con số “khủng” ở SEA Games 31. 

Theo ông Nguyễn, chỉ ở nền tảng tiktok, chiến dịch SEA Games 31 thu hút đến 18,078 tỷ lượt view, 1,47 triệu lượt đăng tả; có đến 13,3 tỷ lượt view với hashtag chính thức của SEA Games 31. Trong đó, bóng đá nam ở SEA Games 31 thu hút đến 3,2 tỷ lượt xem. Đó là con số “khủng” về sự quan tâm của độc giả với một sự kiện thể thao nói chung và bóng đá nói riêng ở tiktok.

Ở đó, giá trị thương hiệu của các ĐTQG tạo nền tảng cho sự quan tâm của người hâm mộ. Theo ông Lê Nguyễn, giá trị thương hiệu của đội bóng được xem xét dưới góc độ giá trị về kế toán (định giá thương hiệu) và giá trị về thương mại (khả năng khai thác thương mại thông qua thương hiệu). 

Ông Nguyễn cho hay, chương trình phát triển bóng đá của UEFA nêu phương châm: Thương hiệu là nhận thức và cảm xúc xuất hiện trong tâm trí của khách hàng khi tiếp xúc với thương hiệu trên mọi mức độ.

Theo ông Lê Nguyễn, thương hiệu đại diện cho đặc trưng tính cách của tổ chức và cho các giá trị cốt lõi mà tổ chức cam kết mang lại cho khách hàng

Đối tượng của thương hiệu bao gồm: merchandise (hàng hóa), bản quyền truyền hình, tài trợ và bán vé. Người hâm mộ chính là trung tâm để hướng đến thu hút các thương hiệu.

Giá trị thương hiệu của một đội bóng gồm các yếu tố chính: trung thành với sự tham gia, tương tác của người hâm mộ; truyền thông về giá trị thương hiệu để lan tỏa sự nhận biết;  những phản ứng tích cực hay tiêu cực của người hâm mộ; tính liên tưởng về các giá trị của thương hiệu...

Để tạo ra giá trị cao về mặt thương hiệu, giá trị cốt lõi đầu tiên của đội tuyển quốc gia là phải có thành tích và xây dựng lối chơi. Theo ông Lê Nguyễn, xu hướng người hâm mộ hiện tại thích phong cách chơi đẹp hơn là cách chơi thiên về phòng ngự, dựng "xe bus”. Bên cạnh đó, đội tuyển phải xây dựng giá trị gia tăng bằng các hoạt động cộng đồng, xây dựng hình tượng ngôi sao. Cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đến gần hơn với người hâm mộ bằng đặc tính thương hiệu và thiết kế.

Các đội tuyển QG cần đẩy mạnh truyền thông với hai nền tảng cơ bản là truyền hình cùng sự tương tác. Yếu tố quan trọng khác chính là tài chính từ vấn đề thương mại và đầu tư.

Họ cần chú trọng đến chương trình phát triển fan base, tăng số lượng các thành phần tham gia vào bóng đá như giới nữ, mở rộng độ tuổi, trẻ em,... Ông Lê Nguyễn cho rằng, sự phát triển nhanh, như vũ bão của Ngoại hạng Anh và giải VĐQG Nhật Bản (ở châu Á) chính là mô hình lý tưởng để tham khảo.

Đâu là giải pháp tăng thương hiệu cho ĐTQG?

Từ những vấn đề nêu trên, ông Lê Nguyễn đưa ra các nhóm giải pháp khác nhau để tổng hòa các yếu tố, tạo nên hiệu quả giữa các thành tố mang lại.

Đối với các ngày thi đấu, ĐTQG cần cải thiện sản phẩm, làm cho ngày thi đấu đáp ứng được đúng nhu cầu của người hâm mộ và khách hàng là các doanh nghiệp.

Duy trì tăng trưởng, cải thiện số lượng người hâm mộ theo giá trị cần thiết của các nhà tài trợ và truyền hình; tạo ra nhiều kênh truyền thông chủ động, giảm thiểu tiêu cực, tạo ra nhiều điểm chạm với người hâm mộ theo hướng marketing.

Ông Lê Nguyễn nhấn mạnh: “Chất lượng trận đấu và thương hiệu của đội tuyển quyết định lớn đến doanh thu từ bán vé. Và hai mục tiêu cơ bản của vấn đề này là tăng hệ số lấp đầy các khán đài và tăng giá trị vé. Theo đó, cần xây dựng quy trình bán vé, tạo ra các giải thưởng cho phương thức bán vé sáng tạo với từng CLB; đào tạo đội ngũ bán vé cho từng CLB.

Các địa điểm thi đấu, hay sân vận động cần được nâng cấp, mặt cỏ chất lượng để tăng người xem và tăng chất lượng chuyên môn cho trận đấu; xây dựng chương trình đồng hành với các doanh nghiệp lớn và địa phương; hợp tác lâu dài nhằm trao đổi dịch vụ và hàng hoá thiết yếu cho giải đấu. Đổi lại doanh nghiệp sẽ là nhà tài trợ của giải và thông qua giải đấu sẽ thu hút được khách hàng và tăng doanh thu bền vững.

Mỗi trận đấu là một lễ hội; xây dựng các giải thưởng thúc đẩy sáng kiến và hợp tác để tạo ra nhiều gian hàng, dịch vụ khác trong ngày diễn ra trận đấu”.

Bên cạnh đó, bóng đá cộng đồng không được phép bị bỏ qua mà cần có các giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển như hỗ trợ các trường xây dựng CLB bóng đá trẻ em, các doanh nghiệp lập CLB bóng đá nữ ở từng địa phương; hỗ trợ các CLB xây dựng sân cỏ tiêu chuẩn; xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp, vận hành theo quy chuẩn của VFF.

Lâu nay, doanh thu bản quyền truyền hình ở các giải quốc nội không cao. Tuy vậy, với sự thành công vượt bậc của các ĐTQG trong những năm qua, bản quyền truyền hình của các ĐTQG có sự tăng đột biến. Và để khai thác hiệu quả hơn nữa, ông Nguyễn cho rằng, cần tăng chất lượng sản xuất và có nhiều góc quay. Ông Nguyễn lấy ví dụ, ở Ngoại hạng Anh, mỗi trận đấu có ít nhất 30 máy quay với nhiều góc độ khác nhau trong khi ở V.League, con số này chỉ 5 máy.

Ngoài ra, các bên liên quan xây dựng bộ quy chuẩn sản xuất tín hiệu trực tiếp, và yêu cầu các đối tác thực hiện; cần có tiêu chuẩn nhất định mặt sân, âm thanh, ánh sáng yêu cầu các SVĐ thực hiện; xây dựng đội ngũ kinh doanh bản quyền trong nước và quốc tế chuyên nghiệp.

Cần chú trọng đến chất lượng quan hệ của đội bóng với người hâm mộ bởi đó là nền tảng để tạo doanh thu về các hàng hóa liên quan đến đội bóng.

Đối với vấn đề truyền thông, ông Nguyễn cho hay, các đội tuyển hay CLB cần hướng đến mục tiêu tăng lượng xem, tương tác, đa dạng các hạ tầng, cần chủ động trong công tác truyền thông và giảm thiểu các vấn đề tiêu cực. 

Ngoài ra, vấn đề quan trọng không kém chính là xây dựng hình tượng ngôi sao cho đội bóng. Các cầu thủ tự xây dựng hình ảnh cho bản thân; tạo dựng nhiều đức tính tốt đẹp khác ngoài năng lực thi đấu; tham gia ra nhiều hoạt động để tạo tương tác và gần gũi với fan và xây dựng các giải thưởng thúc đẩy CLB, cầu thủ xây dựng hình ảnh tích cực, tương tác với fan và đóng góp vào các phong trào mang lại lợi ích cho xã hội.