Khi game và âm nhạc định hình lại thị trường tài trợ trong kinh tế thể thao số

Trong hơn 17 năm làm việc ở giao điểm giữa giải trí, marketing và chiến lược tài trợ thương hiệu, chuyên gia marketing Ekaterina Myrcha đã chứng kiến cách các thương hiệu cố gắng kết nối với công chúng thông qua văn hóa đại chúng.

Từ lâu, các nghệ sĩ âm nhạc vẫn là gương mặt đại diện quen thuộc của nhiều chiến dịch quảng bá. Họ xuất hiện trong quảng cáo, các chương trình hợp tác thương hiệu hay những sự kiện văn hóa quy mô lớn. Tuy nhiên, theo Myrcha, cách khán giả tiếp nhận nội dung giải trí đã thay đổi mạnh mẽ, và nhiều thương hiệu vẫn chưa theo kịp sự chuyển dịch này.

“Âm nhạc vẫn có sức ảnh hưởng rất lớn,” bà cho biết. “Nhưng cùng lúc đó, chính những khán giả nghe nhạc cũng đang dành một lượng thời gian khổng lồ trong các hệ sinh thái game và esports.”

Trong bối cảnh hàng tỷ người hoạt động trong các nền tảng số xoay quanh âm nhạc, game và cộng đồng trực tuyến, sự thay đổi này không chỉ là xu hướng marketing đơn thuần mà còn là sự chuyển dịch cấu trúc của nền kinh tế chú ý (attention economy).

Quy mô khổng lồ của hai ngành công nghiệp giải trí

Một trong những lý do khiến âm nhạc và game trở thành trụ cột trong chiến lược tài trợ hiện đại chính là quy mô khán giả khổng lồ.

Theo nhiều nghiên cứu thị trường, hiện có hơn 3,3 tỷ người trên toàn cầu chơi video game, khiến ngành game trở thành một trong những lĩnh vực giải trí lớn nhất thế giới.

Tại United States, cộng đồng game thủ đã đạt khoảng 285 triệu người, biến game thành một trong những hình thức giải trí kỹ thuật số phổ biến nhất. Trong khi đó, khu vực Latin America nổi lên như một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất với hơn 300 triệu game thủ, được thúc đẩy bởi sự phổ biến của mobile gaming và hạ tầng internet ngày càng mở rộng.

Ở chiều ngược lại, ngành công nghiệp âm nhạc cũng đang trải qua một cuộc chuyển đổi lớn nhờ các nền tảng số. Theo International Federation of the Phonographic Industry (IFPI), 73% người nghe nhạc hiện sử dụng dịch vụ streaming, với hơn 800 triệu thuê bao trả phí trên toàn cầu.

Đáng chú ý, streaming hiện tạo ra hơn 84% doanh thu từ âm nhạc ghi âm toàn cầu, xác nhận sự dịch chuyển mạnh mẽ từ mô hình truyền thống sang nền tảng kỹ thuật số.

Trong khi đó, ngành concert trực tiếp vẫn tiếp tục tăng trưởng khi các sự kiện âm nhạc ngày càng được thiết kế như trải nghiệm văn hóa tổng hợp kết hợp công nghệ, cộng đồng và giải trí.

Đối với các nhà tiếp thị, những con số này cho thấy một thực tế rõ ràng: âm nhạc và game không còn là hai ngành độc lập, mà đã trở thành những “nền tảng chú ý” toàn cầu.

Sức mạnh cảm xúc: yếu tố khiến tài trợ trở nên hiệu quả

Theo Myrcha, ảnh hưởng của âm nhạc và game không chỉ nằm ở quy mô người dùng mà còn ở tác động tâm lý và cảm xúc.

Âm nhạc kích hoạt hệ thống phần thưởng của não bộ, nơi tạo ra cảm giác khoái cảm và động lực. Khi nghe những bài hát yêu thích, cơ thể giải phóng dopamine, từ đó hình thành các kết nối cảm xúc và ký ức cá nhân.

Trong khi đó, video game kích hoạt đồng thời nhiều cơ chế nhận thức:

- Cảm giác chinh phục mục tiêu

- Tương tác xã hội

- Tính cạnh tranh

- Sự nhập vai cảm xúc

Nhiều nghiên cứu cho thấy khoảng 66% người chơi cho biết họ chơi game để thư giãn.

“Khi âm nhạc, game và cộng đồng trực tuyến giao thoa, mức độ tương tác của người dùng trở nên cực kỳ mạnh mẽ,” Myrcha nhận định.

Chính vì vậy, việc thương hiệu xuất hiện tự nhiên trong các hệ sinh thái này có thể tạo ra mối liên kết cảm xúc sâu sắc hơn nhiều so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

Sự thay đổi của mô hình tài trợ

Trong lịch sử, tài trợ thương hiệu thường dựa trên khả năng hiển thị: logo trên sân vận động, bảng quảng cáo tại lễ hội, hoặc hợp tác với vận động viên nổi tiếng.

Tuy nhiên, trong kỷ nguyên số, người dùng không còn tiêu thụ nội dung theo các sự kiện rời rạc. Thay vào đó, họ tham gia vào các trải nghiệm liên tục trên nền tảng game, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.

Sự thay đổi này đã biến tài trợ thương hiệu thành một chiến lược lớn hơn quảng cáo.

“Ngày nay, tài trợ đang trở thành một chiến lược văn hóa,” Myrcha cho biết. “Nó không chỉ là quảng bá thương hiệu, mà là xây dựng mối quan hệ dài hạn với khán giả ngay trong môi trường họ dành phần lớn thời gian.”

Các chiến lược tài trợ hiện đại thường tập trung vào:

- Xây dựng định vị thương hiệu dài hạn

- Tạo kết nối cảm xúc với người dùng

- Phát triển cộng đồng xoay quanh thương hiệu

- Gắn thương hiệu với những câu chuyện văn hóa

Và game cùng âm nhạc đang trở thành môi trường lý tưởng để đạt được những mục tiêu này.

Những ví dụ tiêu biểu của sự giao thoa âm nhạc – game

Một trong những dự án tiêu biểu là sự hợp tác giữa Riot Games và ban nhạc Imagine Dragons.

Năm 2014, nhóm nhạc này phát hành ca khúc Warriors – bài hát chính thức của Chung Kết Thế Giới Liên Minh Huyền Thoại. Đến năm 2021, họ tiếp tục ra mắt bản hit Enemy cho series hoạt hình Arcane, lấy bối cảnh từ vũ trụ Liên Minh.

Một ví dụ mang tính bước ngoặt khác là concert ảo Astronomical của Travis Scott trong Fortnite. Sự kiện này thu hút 12,3 triệu người chơi tham gia đồng thời, trở thành một trong những concert kỹ thuật số lớn nhất từng được tổ chức.

Tương tự, nền tảng Roblox cũng từng tổ chức concert ảo của Lil Nas X, thu hút 33 triệu người xem.

Những sự kiện này cho thấy các nền tảng game đang trở thành “sân khấu văn hóa” mới của thời đại số.

Tương lai của tài trợ thương hiệu trong kỷ nguyên game và âm nhạc

Sự hội tụ giữa âm nhạc và game đang nhanh chóng hình thành một hạ tầng văn hóa mới của nền kinh tế số. Khi các hệ sinh thái giải trí tiếp tục phát triển, các mô hình hợp tác giữa nghệ sĩ, nền tảng game và thương hiệu toàn cầu nhiều khả năng sẽ trở thành yếu tố trung tâm trong chiến lược marketing hiện đại.

Theo Myrcha, những thương hiệu hiểu cách kết nối văn hóa âm nhạc với cộng đồng game thủ sẽ có lợi thế lớn trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của khán giả.

“Tương lai của tài trợ nằm ở giao điểm của văn hóa, công nghệ và cộng đồng,” bà kết luận. “Và hiện tại, giao điểm đó đang diễn ra ngay bên trong âm nhạc và game.”