Olympic Milano Cortina 2026: Chiến lược chuyển dịch từ sản phẩm sang trải nghiệm của ngành hàng xa xỉ

Khi người tiêu dùng giàu có đang ưu tiên chi tiêu cho trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất, Thế vận hội Mùa đông 2026 trở thành "sân khấu kép" giúp các tập đoàn xa xỉ như LVMH, Armani và Moncler thâm nhập sâu vào lối sống của khách hàng thượng lưu. 

Thể thao là đòn bẩy tiếp thị trải nghiệm

Trong mô hình kinh tế của Thế vận hội này, các thương hiệu xa xỉ không chỉ đóng vai trò nhà tài trợ, mà còn là chủ thể đầu tư hạ tầng trực tiếp như các tập đoàn thời trang lớn (LVMH, Armani, Prada, Moncler).

Nguồn vốn khổng lồ đang đổ vào việc tân trang và mở mới các không gian bán lẻ tại Cortina d'Ampezzo – một thị trấn chỉ 5.000 dân, nhưng sở hữu tệp khách hàng có giá trị ròng cực cao. Đây là khoản đầu tư vào "bất động sản trải nghiệm", thay vì quảng cáo truyền thống.

Giá trị không chỉ nằm ở doanh thu bán lẻ tức thời, mà còn ở "tính chính danh kỹ thuật". Ví dụ: Việc Armani hay Moncler cung cấp trang phục kỹ thuật cho vận động viên là cách chứng minh năng lực sản xuất trong phân khúc đồ thể thao hiệu suất cao – một thị trường đang tăng trưởng mạnh.

Sự trỗi dậy của mô hình "Thể thao-Sang trọng"

Việc LVMH thành công rực rỡ tại Olympic Paris 2024 đã thiết lập một tiền lệ quản trị: Thế vận hội là nền tảng văn hóa để trình diễn di sản thương hiệu.

Đối với Moncler: Sau gần 60 năm, việc trở lại Thế vận hội thông qua tài trợ cho đội tuyển Brazil là chiến lược mở rộng thị trường tại các khu vực mới nổi, tận dụng hình ảnh các đại sứ như VĐV trượt tuyết Lucas Pinheiro Braathen để trẻ hóa thương hiệu.

Đối với hạ tầng địa phương: Việc các thương hiệu Prada và Loro Piana chiếm lĩnh Corso Italia (con phố mua sắm chính của Cortina) cho thấy một cuộc chiến giành giật địa điểm chiến lược.

Rủi ro và hệ quả kinh tế

Rủi ro: Sự bão hòa của mô hình "thể thao hóa hàng xa xỉ". Nếu sự kiện không đạt lượng khán giả truyền hình như kỳ vọng, lợi suất đầu tư từ các cửa hàng tạm thời sẽ bị sụt giảm.

Dù vậy, việc này được đánh giá là quyết định tạo tiền trong dài hạn. Việc gắn thương hiệu với các địa danh độc quyền như dãy Alps và Dolomites giúp duy trì mức giá cao cấp và lòng trung thành của phân khúc khách hàng này.