T1 - CAA Singapore và câu chuyện vận hành tài trợ "khác biệt" trong Esports

Tài trợ Esports thông thường vận hành như thế nào?

Phần lớn các tổ chức Esports chuyên nghiệp vận hành bộ phận kinh doanh tài trợ theo một trong hai hướng chính: tự xây dựng đội ngũ thương mại nội bộ, hoặc thuê các đơn vị đại diện bên ngoài cho từng thị trường và từng loại nhà tài trợ cụ thể. Cả hai hướng này đều có chung đặc điểm: quyền phán quyết cuối cùng về nhà tài trợ và nội dung kích hoạt thương hiệu vẫn nằm ở phía đội tuyển.

Các hợp đồng tài trợ trong Esports thường được phân loại theo cấp độ. Ở trên cùng là nhà tài trợ chính (title sponsor), tiếp theo là nhà tài trợ đồng hành (presenting sponsor), rồi đến các đối tác chính thức (official partner) với quyền lợi và mức độ hiện diện khác nhau. Mỗi cấp độ đi kèm với những điều khoản riêng về quyền sử dụng logo, diện tích áo đấu, quyền xuất hiện tại sự kiện và các hoạt động kích hoạt thương hiệu trực tuyến.

Trong mô hình sử dụng đại lý bên ngoài, phạm vi ủy quyền thường rất hạn chế. Một đội tuyển có thể thuê một agency tại Bắc Mỹ để tìm kiếm nhà tài trợ từ thị trường đó, đồng thời làm việc trực tiếp với nhà tài trợ châu Á qua đội ngũ nội bộ. Mô hình phân quyền này phổ biến vì nó giúp đội tuyển giữ được sự kiểm soát và linh hoạt khi cần điều chỉnh chiến lược thương mại.

Đại diện nhiều đội LCK, các đội KBO, K League và giải bóng rổ chuyên nghiệp Hàn Quốc đều xác nhận rằng mô hình giao toàn bộ tài trợ độc quyền cho một đại lý duy nhất là rất hiếm gặp, không phải thông lệ phổ biến trong ngành. Điều này có nghĩa rằng ngay cả trong bối cảnh thể thao chuyên nghiệp tại Hàn Quốc, nơi T1 hoạt động, cách tiếp cận mà tổ chức này đang áp dụng cũng được xem là ngoại lệ đáng chú ý.

Mô hình đại diện thương mại độc quyền toàn diện là gì?

Từ bức tranh nền về thông lệ ngành, điều cần làm rõ tiếp theo là mô hình T1 đang áp dụng khác biệt cụ thể ở điểm nào.

Năm 2022, CAA Singapore ký hợp đồng đại diện thương mại độc quyền với T1, với thông báo hợp đồng do Joe Marsh đại diện phía T1 và Adrian Staiti đại diện phía CAA Singapore. Về bản chất, đây là thỏa thuận trong đó CAA Singapore trở thành đơn vị duy nhất có quyền đàm phán và ký kết các hợp đồng tài trợ thương mại nhân danh T1. Từ "độc quyền" ở đây không có nghĩa là T1 không có nhân viên thương mại nội bộ, mà có nghĩa là không có đơn vị đại lý nào khác được phép thay mặt T1 tiếp cận nhà tài trợ.

Từ "toàn diện" phản ánh phạm vi ủy quyền rộng hơn đáng kể so với một thỏa thuận đại lý thông thường. Thay vì chỉ được giao một thị trường cụ thể hoặc một kiểu nhà tài trợ nhất định, CAA Singapore được giao vai trò đại diện bao quát toàn bộ hoạt động thương mại tài trợ của T1. Điều này phân biệt thỏa thuận này với việc thuê một agency marketing hay PR thông thường, vốn chỉ thực hiện các nhiệm vụ truyền thông cụ thể mà không có quyền đàm phán hợp đồng pháp lý.

Lý do T1 chọn CAA Singapore cũng đáng xem xét. CAA (Creative Artists Agency) là một trong những công ty đại diện và quản lý tài năng lớn nhất thế giới, với mạng lưới quan hệ trải rộng từ giải trí sang thể thao truyền thống. CAA Singapore là chi nhánh khu vực, do Adrian Staiti sáng lập năm 2021 sau khi rời Lagardère Sports. Mạng lưới thương hiệu toàn cầu và uy tín đàm phán từ kinh nghiệm thể thao truyền thống là những lợi thế mà một bộ phận thương mại nội bộ của một đội Esports khó tự tạo ra trong thời gian ngắn.

Đáng lưu ý là mối quan hệ này không phải mới hình thành năm 2022. Trước đó, năm 2019, T1 đã ký hợp đồng đại diện thương mại độc quyền với Lagardère Sports (nay là SPORTFIVE), cũng thông qua Adrian Staiti. Joe Marsh và Adrian Staiti từng làm việc cùng nhau tại Comcast Spectacor trong quá khứ, và mối quan hệ làm việc chung này dường như là nền tảng dẫn đến cả hai thỏa thuận nói trên.

Tuy nhiên, nhiều chi tiết quan trọng về cơ chế vận hành cụ thể vẫn chưa được làm rõ công khai, bao gồm cả việc T1 có quyền phê duyệt cuối hay không, và phạm vi địa lý của độc quyền trải rộng đến đâu.

Điểm khác biệt so với thông lệ ngành: T1 đang làm gì mà số ít tổ chức Esports khác làm?

Sau khi hiểu cấu trúc, câu hỏi quan trọng hơn là: điều gì ở mô hình này thực sự là dị biệt so với phần còn lại của ngành?

Điểm khác biệt rõ nhất là mức độ ủy quyền. Hầu hết các tổ chức Esports cùng tầm vóc với T1, dù đã đủ lớn để tự vận hành đội ngũ thương mại chuyên nghiệp, vẫn không trao toàn bộ quyền đại diện cho một bên thứ ba. Điều này được đại diện nhiều đội trong LCK, KBO, K League và giải bóng rổ chuyên nghiệp Hàn Quốc xác nhận là hiếm gặp, không phải thông lệ phổ biến. Việc trao độc quyền toàn diện là một quyết định tổ chức không nhỏ, vì nó đồng nghĩa với việc phụ thuộc vào một đơn vị bên ngoài trong toàn bộ chiến lược thu hút tài trợ.

Điểm dị biệt thứ hai là lựa chọn đối tác. T1 không chọn một agency chuyên Esports mà chọn CAA Singapore, một công ty có xuất phát điểm từ ngành giải trí và thể thao truyền thống. Điều này phản ánh chiến lược định vị thương hiệu của T1 ở tầm quốc tế, nhắm đến các thương hiệu toàn cầu thay vì chỉ các nhãn hàng quen thuộc với thị trường game và Esports. Trong thể thao truyền thống, các franchise lớn của NFL hay NBA từng sử dụng CAA và các agency tương tự như WME hay IMG để quản lý quan hệ thương mại, đây là mô hình đã được kiểm chứng trong nhiều thập kỷ.

Tuy nhiên, việc chuyển dịch mô hình từ thể thao truyền thống sang Esports cũng đặt ra câu hỏi về sự phù hợp. Theo một số nguồn, ước tính chưa được xác nhận chính thức cho rằng cấu trúc độc quyền toàn diện như T1 đang dùng có thể là mô hình chưa từng có tiền lệ rõ ràng trong Esports toàn cầu, hoặc ít nhất là rất hiếm ở thị trường Hàn Quốc. Điểm giới hạn của nhận định này là nguồn thông tin chủ yếu phản ánh góc nhìn từ Hàn Quốc, chưa có dữ liệu đủ rộng để kết luận về toàn bộ thị trường Esports quốc tế.

Một rủi ro tiềm ẩn khi tập trung quan hệ thương mại vào một đầu mối duy nhất là sự phụ thuộc: nếu quan hệ giữa hai bên xấu đi hoặc CAA Singapore thay đổi chiến lược, T1 sẽ không có cơ chế thay thế nhanh chóng. Ngược lại, lợi thế cạnh tranh là tốc độ tiếp cận thương hiệu lớn nhanh hơn và khả năng đàm phán các thỏa thuận vượt ranh giới thể thao truyền thống và Esports, điều mà một đội ngũ nội bộ thuần Esportskhó thực hiện được.

Một điểm gây chú ý khác, cần được nhìn nhận thận trọng vì chưa được xác minh độc lập, là theo lời khai của nhiều nguồn nội bộ T1 nói chuyện với Sports Seoul, có thể một số hợp đồng tài trợ do nhân viên T1 tự khai thác và đàm phán cũng được tính vào thành tích của CAA Singapore trong cấu trúc độc quyền. Nếu thông tin này chính xác, đây là điểm phân biệt giữa hai vấn đề riêng: một là tính bất thường của cấu trúc độc quyền toàn diện nói chung, hai là cơ chế tính thành tích cụ thể bên trong thỏa thuận. Hai vấn đề này có mức độ ý nghĩa khác nhau và không nên gộp lại.

Những câu hỏi còn bỏ ngỏ: Điều gì chưa được làm rõ công khai?

Hiểu được sự khác biệt của mô hình rồi, bước tiếp theo là nhìn thẳng vào những gì thông tin công khai hiện tại chưa đủ để trả lời.

Thứ nhất, thời hạn hợp đồng và các điều kiện gia hạn hoặc chấm dứt giữa T1 và CAA Singapore chưa được công bố. Trong mọi thỏa thuận đại diện, đây là thông tin căn bản để đánh giá tính ổn định và cam kết dài hạn của mô hình. Không có thông tin này, không thể biết liệu đây là quan hệ chiến lược lâu dài hay một thỏa thuận thử nghiệm có thời hạn ngắn.

Thứ hai, tỷ lệ phí đại lý và cơ chế chia doanh thu giữa hai bên chưa được tiết lộ. Điều này đặc biệt quan trọng để đánh giá tính kinh tế của mô hình. Trong thể thao truyền thống, phí đại lý thường dao động trong khoảng một đến hai chữ số phần trăm trên tổng giá trị hợp đồng, nhưng mức cụ thể phụ thuộc nhiều vào phạm vi dịch vụ và quy mô thỏa thuận.

Thứ ba, phạm vi địa lý của độc quyền vẫn chưa rõ. Liệu CAA Singapore chỉ đại diện cho T1 tại Đông Nam Á, toàn châu Á, hay trên phạm vi toàn cầu? Câu trả lời có ý nghĩa lớn với các nhà tài trợ tiềm năng muốn hiểu ai là đầu mối liên hệ ở từng khu vực.

Thứ tư, cơ chế kiểm soát nội dung thương hiệu và quyền phủ quyết khi có xung đột chưa được làm rõ. Khi T1 muốn ký kết với một nhà tài trợ mà CAA Singapore không đồng ý, hoặc ngược lại, ai có quyền quyết định cuối cùng? Không có câu trả lời cho điều này, cấu trúc vận hành thực tế của mô hình vẫn còn mờ.

Thứ năm, tác động đối với đội ngũ thương mại nội bộ của T1 là điều chưa được đề cập công khai. Với một đơn vị đại diện độc quyền bên ngoài, vai trò của nhân viên kinh doanh nội bộ thay đổi như thế nào, và điều này ảnh hưởng ra sao đến cơ cấu tổ chức của T1, vẫn là câu hỏi chưa có lời giải.

Ngoài ra, T1 và CEO Joe Marsh cho đến nay chưa có phản hồi chính thức về cơ chế vận hành cụ thể của hợp đồng, cũng như về thông tin được đăng tải trên báo Hàn Quốc. Sự vắng mặt của tiếng nói chính thức từ phía T1 khiến nhiều điểm phân tích trong bài này cần được nhìn nhận với sự thận trọng nhất định.

Ý nghĩa với ngành Esports: Mô hình này có thể lan rộng không?

Với những câu hỏi còn bỏ ngỏ đã được nhận diện, câu hỏi cuối cùng đặt ra cho cả ngành là: liệu mô hình T1 và CAA Singapore có khả năng trở thành xu hướng hay không?

Câu trả lời ngắn gọn là: có thể, nhưng với điều kiện rất cụ thể. CAA Singapore hiện là đơn vị đại diện thương mại độc quyền của T1, và sự hợp tác này có thể hình thành từ một tập hợp điều kiện mà không phải tổ chức Esports nào cũng đáp ứng được: quy mô thương hiệu toàn cầu, lượng fan đủ lớn để thu hút nhà tài trợ ngoài hệ sinh thái Esports , và mối quan hệ sẵn có giữa lãnh đạo hai bên [F-004, F-005].

Các tổ chức Esports nhỏ hơn hoặc chưa có tầm nhìn thương hiệu toàn cầu sẽ khó áp dụng mô hình này vì hai lý do. Một, họ không đủ sức hấp dẫn để một agency tầm cỡ CAA chấp nhận đại diện độc quyền toàn diện. Hai, chi phí và rủi ro của việc phụ thuộc hoàn toàn vào một đầu mối thương mại bên ngoài sẽ lớn hơn lợi ích mà mạng lưới của agency đó mang lại.

Xu hướng rộng hơn trong ngành là các tổ chức Esports hàng đầu ngày càng học từ cách quản lý thương mại của thể thao truyền thống. Các agency lớn như CAA, WME và IMG đã và đang mở rộng hoạt động sang thị trường Esports, không chỉ ở vai trò đại diện cho cầu thủ mà còn ở cấp độ tổ chức. Đây là dấu hiệu cho thấy ranh giới giữa Esports và thể thao truyền thống trong quản lý thương mại đang thu hẹp dần.

Nhưng theo một số nguồn, ước tính chưa được xác nhận rằng chưa rõ có đội Esports lớn nào khác đang áp dụng mô hình đại diện độc quyền toàn diện tương tự T1. Điều này có thể có hai nghĩa: hoặc T1 đang đi trước thị trường, hoặc đây là lựa chọn phù hợp riêng với tình huống và bối cảnh cụ thể của T1 mà không dễ nhân rộng.

Nhìn chung, việc các agency truyền thống như CAA tham gia vào Esports ở cấp độ tổ chức là bằng chứng cho thấy ngành này đang trưởng thành về mặt thương mại. Câu hỏi không phải là liệu xu hướng này có tiếp tục hay không, mà là tốc độ và hình thức nó diễn ra sẽ như thế nào.

Tổng kết

Mô hình đại diện thương mại độc quyền toàn diện mà T1 đang áp dụng cùng CAA Singapore là một cách tiếp cận rõ ràng khác biệt so với thông lệ trong ngành Esports, gần giống hơn với cách các franchise thể thao truyền thống lớn vận hành quan hệ thương mại của họ.

T1 đã hai lần lựa chọn con đường giao toàn bộ quyền đại diện tài trợ cho một đơn vị bên ngoài: đầu tiên là Lagardère Sports năm 2019, sau đó là CAA Singapore năm 2022. Cả hai lần, Adrian Staiti đều là người đứng phía đại lý, và Joe Marsh đứng phía T1. Sự nhất quán này cho thấy đây là lựa chọn chiến lược có chủ đích, không phải tình huống tạm thời.

T1 chọn CAA Singapore vì mạng lưới thương hiệu toàn cầu và uy tín đàm phán trong thể thao truyền thống, không phải vì chuyên môn Esports thuần túy. Đây là điểm cho thấy T1 đang định vị bản thân không chỉ như một đội Esports, mà như một thương hiệu thể thao tầm quốc tế cần được vận hành theo tiêu chuẩn tương ứng.

Tuy nhiên, nhiều chi tiết quan trọng về phạm vi, thời hạn và cơ chế vận hành vẫn chưa được công bố. T1 và phía CAA Singapore cũng chưa có phản hồi chính thức về các câu hỏi đặt ra xung quanh mô hình này. Sự thiếu minh bạch này không có nghĩa là mô hình có vấn đề, nhưng nó khiến việc đánh giá toàn diện trở nên chưa thể thực hiện được ở thời điểm hiện tại.

Sự kết hợp T1 và CAA Singapore sẽ là phép thử quan trọng cho câu hỏi liệu các tổ chức Esports có thể áp dụng mô hình quản lý thương mại từ thể thao truyền thống một cách hiệu quả hay không. Kết quả trong 12 đến 24 tháng tới sẽ cho thấy liệu đây là hướng đi mà ngành nên theo hay chỉ là ngoại lệ phù hợp riêng với T1.