Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận giảm, AI được kỳ vọng tái định hình ngành game

Ngành game đang đứng trước một nghịch lý lớn: doanh thu tăng trưởng trở lại nhưng lợi nhuận lại liên tục đi xuống. Theo Jack Buser — Giám đốc toàn cầu mảng game của Google Cloud — mô hình kinh doanh hiện tại của ngành công nghiệp game “không còn bền vững”, và trí tuệ nhân tạo (AI) có thể là chìa khóa để cứu cả hệ sinh thái.

Cựu lãnh đạo Stadia cho biết lợi nhuận hoạt động của ngành game đã giảm trung bình 7% mỗi năm kể từ 2021, dù doanh thu toàn ngành vẫn đi lên. Theo ông, đây là dấu hiệu cho thấy cấu trúc kinh doanh truyền thống của game AAA đang rơi vào khủng hoảng.

“Nếu không ở Trung Quốc hoặc không phải Roblox, rất có thể bạn đang gặp khó khăn,” Buser nhận định. “Chi phí phát triển game đã tăng gần gấp đôi từ năm 2017, trong khi phần lớn thời gian chơi của game thủ lại tập trung vào các tựa game hơn sáu năm tuổi. Chúng ta đang bỏ ra nhiều tiền hơn để cạnh tranh cho ít sự chú ý hơn.”

Google tin rằng AI có thể giúp ngành game “đúng kích cỡ” trở lại bằng cách cắt giảm thời gian và chi phí phát triển. Theo Buser, thời gian sản xuất càng dài thì chi phí càng phình to, khiến việc đầu tư hàng trăm triệu USD cho một tựa game kéo dài 5-10 năm trở nên phi thực tế.

“Chi hàng trăm triệu USD để làm game không còn bền vững nữa,” ông nhấn mạnh. “AI có thể giúp các studio đưa game ra thị trường nhanh hơn, với chi phí chỉ còn hàng chục triệu USD thay vì hàng trăm triệu.”

Tại GDC 2026, Google Cloud đã trình diễn hàng loạt công nghệ AI phục vụ phát triển game. Capcom sử dụng Vertex AI và Gemini để hỗ trợ lên ý tưởng, trong khi Nunu.ai dùng Gemini cho quy trình kiểm thử chất lượng. Ngoài phát triển, AI cũng được kỳ vọng sẽ thay đổi các mảng như marketing, phân tích dữ liệu và chiến lược kinh doanh.

Buser thậm chí cho rằng AI sẽ tạo ra những thể loại gameplay hoàn toàn mới trong vòng 3-5 năm tới. Theo ông, ngành game thời gian qua chủ yếu chỉ cải thiện đồ họa, trong khi lối chơi cốt lõi gần như giậm chân tại chỗ.

Dù vậy, AI vẫn đang gây tranh cãi lớn trong cộng đồng game. Nhiều nhà phát triển lo ngại công nghệ này sẽ tạo ra các sản phẩm “vô hồn”, đồng thời đe dọa việc làm. Nhưng Buser phản bác rằng chính AI mới là công cụ giúp hạn chế làn sóng sa thải hiện nay.

“Nếu có thứ gì đủ mạnh để cứu ngành game khỏi khủng hoảng nhân sự, thì đó chính là AI,” ông nói. “Hãy xem AI như bộ giáp Iron Man — công cụ giúp con người mạnh hơn, chứ không phải thay thế con người.”