Rio 2016 không chỉ đơn giản là cuộc chiến thành tích của các VĐV mà còn là sự cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu nổi tiếng trong vấn đề quảng cáo.
Các thương hiệu chạy đua từ cảm xúc…
Các công ty và tập đoàn lớn trên thế giới đang tiến hành một cuộc "chạy đua vũ trang" trên mặt trận quảng cáo. Trong chiến dịch Olympic 2016 lần này, chủ đề của các đoạn phim quảng cáo chủ yếu xoay quanh những câu chuyện gây xúc động mạnh với người xem.
Một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới Coca Cola thực hiện một loạt đoạn phim quảng cáo với từ khóa #Thatsgold, tập trung vào những khoảnh khắc “Vàng” khi các VĐV cùng nhau tận hưởng Coca Cola và chia sẻ niềm vui chiến thắng.
Trong khi đó, “Gã khổng lồ trong ngành công nghệ” Samsung kể lại hành trình tới Rio 2016 của VĐV điền kinh 19 tuổi Margret Rumat Rumar Hassan đến từ Nam Sudan – quốc gia lần đầu tiên có VĐV tham dự một kỳ Thế vận hội.
Đoạn phim có tên “Reo ca” mang tới hình ảnh toàn bộ người dân Nam Sudan ăm mừng và không ngừng hô vang tên Margret, khi cô đại diện cho dân tộc tham dự ngày hội thể thao lớn nhất thế giới.
Video: Đoạn phim quảng cáo "Reo ca" của Samsung
Visa, nhà tài trợ độc quyền cho các dịch vụ thanh toán tại Thế vận hội từ năm 1986, vừa tung ra chiến dịch “Đi chung xe tới Rio". Theo đó, rất nhiều VĐV trên khắp các quốc gia sẽ có một chuyến đi chung vui vẻ và thuận lợi nhờ việc sử dụng thẻ thanh toán của Visa.
Bên cạnh đó, Tập đoàn Hóa mỹ phẩm Procter & Gamble (P&G) tiếp tục trung thành với chiến dịch “Cảm ơn Mẹ" bằng đoạn phim quảng cáo có tên "Mạnh mẽ", tập trung vào tầm ảnh hưởng của những người Mẹ trong suốt hành trình các VĐV thi đấu tại Olympic.
Năm nay, P&G kể về câu chuyện của VĐV thể dục dụng cụ Simone Biles và người mẹ nuôi của cô. Ngay sau khi đăng tải lên Youtube, đoạn quảng cáo đã nhận được hơn 2 triệu lượt theo dõi.
Video: Đoạn phim quảng cáo "Mạnh mẽ" của P&G
Có thể thấy rằng, điểm chung trong những chiến dịch quảng cáo trên là các thương hiệu không tập trung quảng bá bất kỳ điều gì cụ thể liên quan đến Rio hay Brazil. Nói cách khác, hình ảnh của nước chủ nhà trong các chiến dịch quảng cáo là vô cùng mờ nhạt.
Nguyên nhân xem ra là trong suốt thời gian chuẩn bị cho Olympic 2016, Brazil phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, từ mối lo ngại do lây lan virus Zika, ô nhiễm nguồn nước ở đảo Guanabara cho đến những bất ổn về chính trị cũng như bộ máy chính quyền của quốc gia Nam Mỹ này.
Điều đó khiến các công ty phải thay đổi hướng đi cho chiến dịch quảng cáo, tập trung tối đa vào việc khai thác hình ảnh Olympic trên khía cạnh cảm xúc.
… đến con người
Để có thể thực hiện thành công chiến dịch quảng cáo cho Olympic 2016, Coca Cola đã phải thuyết phục 79 VĐV đến từ 23 quốc gia khác nhau đồng ý hợp tác.
Trong đoạn phim quảng cáo mới nhất, Coca-Cola đã nhận được “cái đật đầu” từ 24 VĐV, nổi bật là kình ngư người Mỹ Nathan Adrian và VĐV chạy vượt rào người Australia Michelle Jennek.
Với mục tiêu người xem là giới trẻ, Coca Cola tập trung vào những khoảnh khắc chia vui của các VĐV trong và sau khi thi đấu, đồng thời lồng ghép những khoảnh khắc “Vàng” khi các VĐV trao nhau những nụ hôn.
“Chiến dịch 'Khoảnh khắc Vàng' mang đến cảm xúc tuyệt vời cho tất cả mọi người”, ông Rodolfo Echeverria, Phó chủ tịch phụ trách Quảng cáo của Coca Cola cho biết.

Chiến dịch “Đi chung xe tới Rio” của Visa cũng có sự góp mặt của 15 VĐV, trong đó nổi bật là VĐV ném tạ người New Zealand Valerie Adams và kình ngư người Mỹ Missy Franklin.
Đoạn phim quảng cáo của Visa hiện được phát sóng trên 38 quốc gia, tiếp cận 14 thị trường khác nhau bằng việc sử dụng những VĐV với những phương thức thanh toán cụ thể.
“Chiến dịch này sẽ là kim chỉ nam cho những hoạt động của Visa”, ông Chris Curtin, Giám đốc thương hiệu của Visa cho biết.
Việc sử dụng nhiều VĐV trong các chiến dịch quảng cáo sẽ giúp cho các công ty quảng cáo tránh gặp phải những sự cố đáng tiếc khi họ chỉ tập trung vào hình ảnh của một VĐV cụ thể.
Năm 1992, Tập đoàn sản xuất phụ kiện thể thao nổi tiếng Reebok đã thực hiện một đoạn phim quảng cáo với sự xuất hiện của hai VĐV Dan O’Brien và Dave Johnson - những VĐV còn khá vô danh ở nội dung mười môn phối hợp.
Với việc đưa ra câu hỏi trong đoạn quảng cáo: “Dan và Dave, ai sẽ là VĐV vĩ đại nhất thế giới?”, Reebok đã phải hứng chịu một thất bại cay đắng do Dan O’Brien đã không thể giành quyền tham dự Barcelona 1992.
Video: Đoạn quảng cáo "Dan và Dave" của Reebok năm 1992
“Điều luật số 40” và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu
Trước đây, “Điều luật số 40” của Ủy ban Olympic Quốc tế (IOC) quy định: Ngoại trừ những nhà tài trợ của Olympic, các công ty và tập đoàn khác không được phép sử dụng các VĐV dự Olympic vào mục đích quảng cáo trước, trong và sau Olympic.
Thậm chí, các VĐV dự Olympic còn không được đăng tải những thông tin liên quan đến những đơn vị không tài trợ cho Olympic lên các trang mạng xã hội trong thời gian trên.
Tháng Hai vừa qua, IOC đã có những thay đổi về “Điều luật số 40”. Theo đó, các công ty không phải nhà tài trợ của Rio 2016 được phép sử dụng những VĐV dự Olympic vào mục đích quảng cáo, nhưng với điều kiện không được sử dụng tất cả những hình ảnh, ngôn ngữ bản quyền, bao gồm cả từ "Olympic" cũng như 5 vòng tròn đặc trưng trong biểu tượng của Thế vận hội.
Các VĐV cũng được chia sẻ thông tin về những đơn vị không tài trợ cho Olympic với điều kiện không được sử dụng những ngôn ngữ, hình ảnh bản quyền liên quan đến Thế vận hội 2016. Bên cạnh đó, các chương trình quảng cáo trên phải được tung ra thị trường trước ngày 27/03.

Chính sự thay đổi này đã giúp cho những thương hiệu không phải là nhà tài trợ cho Olympic như Under Armour kiếm bộn tiền. Chiến dịch quảng cáo “Rule Yourself” với sự xuất hiện của Đội tuyển Thể dục dụng cụ Mỹ và kình ngư huyền thoại Michael Phelps gây ấn tượng rất lớn với người xem.
Thậm chí các thương hiệu nhỏ hơn như General Mills, Gatorade và Asics cũng tận dụng tối đa sự thay đổi này để đưa ra những quảng cáo “ăn theo” Olympic 2016.
Điều này rõ ràng sẽ khiến cho các đơn vị tài trợ cho Olympic 2016 gặp bất lợi.
Trong khi những thương hiệu như Visa, Coca-Cola hay Samsung phải tiêu tốn từ 100 triệu USD đến 200 triệu USD trong vòng 4 năm để có thể trở thành nhà tài trợ cho Olympic, thì lợi nhuận họ thu về lại bị chia sẻ với hàng trăm thương hiệu nhỏ khác do sự thay đổi của “Điều luật số 40”.
“Bây giờ, ai có chiến dịch quảng cáo xuất sắc hơn thì người đó thắng. Thương hiệu thời trang Under Armour đã có quyết định sáng suốt khi lựa chọn gương mặt Michael Phelps vào đoạn phim quảng cáo của họ. Điều này khiến cho các thương hiệu khác phải có những ý tưởng đột phá hơn nữa. Việc sử dụng những ngôi sao dự Olympic chính là phương án tốt nhất để thu hút khách hàng”, ông Zaileen Janmohamed, Phó phòng Dịch vụ khách hàng của GMR Marketing cho biết.
Video: Đoạn phim quảng cáo "Rule Yourself" của Under Armour
Bình luận
Wang Chuqin thừa nhận anh vẫn đang trong quá trình hoàn thiện bản thân và cần học hỏi nhiều từ hai đàn anh Fan Zhendong và Ma Long.
Lịch thi đấu, trực tiếp quần vợt Indian Wells năm 2026 hôm nay. Cập nhật lịch trực tiếp Giải tennis BNP Paribas Open năm 2026 mới nhất.
Lịch thi đấu, trực tiếp cầu lông Thụy Sĩ Mở rộng năm 2026 hôm nay. Cập nhật lịch trực tiếp Giải cầu lông Thụy Sĩ Mở rộng năm 2026 mới nhất.
Lịch thi đấu, trực tiếp billiard WNT European Pool Open năm 2026 hôm nay. Cập nhật lịch trực tiếp Giải billiard pool 9 bi châu Âu mở rộng năm 2026 mới nhất.
Lịch thi đấu, trực tiếp cầu lông Ruichang China Masters năm 2026 hôm nay. Cập nhật lịch trực tiếp Giải cầu lông Ruichang China Masters năm 2026 mới nhất.
Dừng bước đầy tiếc nuối trước hạt giống số 3 Tomoka Miyazaki tại giải cầu lông Thụy Sĩ Mở rộng 2026, Nguyễn Thùy Linh một lần nữa chứng minh khả năng tiệm cận trình độ top 10 thế giới của mình.
Trong bối cảnh địa chính trị còn nhiều biến động, các chuyên gia cho rằng tham vọng biến Saudi Arabia thành trung tâm game và giải trí mới của thế giới vẫn có tiềm năng lớn, nhưng sẽ đối mặt nhiều rủi ro.
CLB Nam Định đã quyết định thanh lý hợp đồng với tiền đạo Mahmoud Eid sau quãng thời gian ngắn thi đấu không đạt kỳ vọng. Ngoại binh người Palestine có đóng góp khá hạn chế trong màu áo đội bóng thành Nam.
Chiến thắng trước Moregard phần nào cho thấy các tay vợt trẻ của Trung Quốc không hề thua kém những ngôi sao hàng đầu thế giới về mặt kỹ thuật. Tuy nhiên, khác với nhiều tay vợt nước ngoài sớm thi đấu quốc tế, các tài năng của Trung Quốc thường ra mắt muộn hơn nên vẫn cần thêm thời gian tích lũy kinh nghiệm.
Sau trận thua thứ hai liên tiếp tại hạng trung, Reinier de Ridder đã quyết định chuyển lên hạng Bán nặng để duy trì thể lực và tìm kiếm cơ hội đổi đời.
Sau trận đấu, Wen Ruibo bày tỏ sự tôn trọng dành cho đối thủ khi cho biết anh luôn ngưỡng mộ Moregard và coi tay vợt Thụy Điển là một trong những hình mẫu lớn trong làng bóng bàn thế giới.
Trong pickleball hiện đại, những cú drive tốc độ cao từ cuối sân đang trở thành một vũ khí tấn công phổ biến. Với những người chơi đứng tại kitchen line (vạch non-volley), tình huống bóng lao thẳng vào người thường tạo ra áp lực lớn về phản xạ lẫn thời gian xử lý.
Bị Ronda Rousey lôi vào câu chuyện bán ảnh trên OnlyFans, Valentina Shevchenko đã đáp trả cực gắt, mỉa mai Rousey đang sống trong quá khứ
Đương kim vô địch quốc gia VTV Bình Điền Long An đã chính thức đón sự trở lại của chủ công người Cuba Lianet Garcia nhằm chuẩn bị cho những giải đấu đầu tiên của mùa giải 2026, bao gồm Cúp Hoa Lư và giai đoạn 1 của Giải bóng chuyền VĐQG Việt Nam.
Vượt qua khởi đầu có phần chệch choạc, Dương Quốc Hoàng đã chứng minh đẳng cấp của nhà vô địch Premier League Pool khi đánh bại Benji Buckley với tỉ số 10-3 để ghi tên mình vào vòng 64 cơ thủ.
HLV Anthony Hudson thừa nhận gặp nhiều khó khăn khi chốt danh sách đội tuyển Thái Lan cho trận đấu với Turkmenistan tại vòng loại Asian Cup 2027. Cuộc đối đầu trên sân Rajamangala được xem là trận đấu quyết định tấm vé đi tiếp của “Voi chiến”.
Paddy Pimblett lên tiếng bảo vệ chiến thuật vật lộn của Charles Oliveira tại UFC 326, đồng thời bày tỏ khao khát được so tài với cựu vương người Brazil.
Cuộc cạnh tranh cho tấm vé cuối cùng vào vòng play-off của Tauron Liga mùa giải 2025–2026 đang bước vào giai đoạn quyết định. Hai đội đang tranh chấp trực tiếp là Metalkas Pałac Bydgoszcz và MOYA Radomka Radom, hiện chỉ cách nhau ba điểm trên bảng xếp hạng.
Bóng đá luôn chứa đựng những kịch bản không tưởng, và khi nhắc đến Real Madrid ở Champions League, mọi giới hạn đều có thể bị phá vỡ.
Trận siêu cúp Finalissima giữa nhà vô địch Nam Mỹ Argentina và nhà vô địch châu Âu Tây Ban Nha đã có một bước ngoặt bất ngờ.
Bức xúc vì phải chờ đợi cơ hội tranh đai, Arman Tsarukyan khẳng định trận Topuria vs. Gaethje là một sự lãng phí thời gian và chê Gaethje không có cửa thắng.
Liên đoàn Bóng đá châu Á (AFC) xác nhận CLB Johor Darul Ta'zim không bị ảnh hưởng bởi vụ việc cầu thủ nhập tịch bị FIFA đình chỉ thi đấu.
U20 nữ Việt Nam giành chiến thắng 2-0 trước đội một CLB nữ KSPO (Hàn Quốc) trong trận giao hữu quốc tế, qua đó có bước chạy đà tích cực cho vòng chung kết U20 nữ châu Á 2026.
Sau một năm ngập trong rắc rối pháp lý và mất đai vô địch, Tank Davis đang đàm phán cho một trận tái đấu siêu lợi nhuận với Isaac "Pitbull" Cruz.
Hai thế lực lớn của bóng chuyền nữ Brazil là Gerdau Minas và Osasco São Cristóvão Saúde sẽ tái đấu chỉ chưa đầy hai tuần sau trận chung kết Cúp Brazil, khi họ chạm trán ở vòng 9 giai đoạn hai của Brazilian Women's Superliga mùa giải 2025–2026.
Trước tình trạng các tay vợt trẻ tự ý rời đội tuyển để thi đấu tự do sau khi đã thành danh, huyền thoại Lee Chong Wei – đại diện Liên đoàn Cầu lông Malaysia (BAM) – đã đề xuất thắt chặt các điều khoản hợp đồng.
Găng tay trong pickleball không phải là phụ kiện bắt buộc, nhưng với nhiều người chơi, nó là công cụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo vệ sức khỏe tay hiệu quả. Việc sử dụng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố: sinh lý, phong cách chơi, điều kiện thời tiết và cảm giác cá nhân với cây vợt.
Nguyễn Thị Oanh đang nắm giữ kỷ lục marathon nữ quốc gia, nhưng cô sẽ không tranh tài ở nội dung này tại giải Vô địch quốc gia marathon Báo Tiền Phong 2026.
Cùng lúc đó, hạt giống số 5 Jessica Pegula cũng cho thấy bản lĩnh lì lợm của mình, hứa hẹn tạo nên những cuộc đối đầu rực lửa trong cuộc đua đến ngôi vô địch WTA 1000 tại sa mạc California.
Hào quang Olympic có thể lùi vào lịch sử, nhưng ảnh hưởng của Chen Meng với bóng bàn Trung Quốc chỉ mới bắt đầu một chương mới – một chương mà cô hoàn toàn làm chủ kịch bản.
Huyền thoại Cub Swanson chính thức xác nhận trận đấu tại UFC 327 sẽ là lần cuối cùng anh bước vào lồng bát giác, khép lại sự nghiệp kéo dài 20 năm.
Cặp đôi chủ nhà Adelmo Folha và Mateus Dultra đã mang đến trận đấu kịch tính nhất ở vòng loại nội dung nam của giải bóng chuyền bãi biển Beach Pro Tour Elite João Pessoa 2026 khi giành chiến thắng sau ba set nghẹt thở để tiến vào vòng đấu chính.
Với thành tích 15-0 kể từ đầu mùa giải 2026, tay vợt 22 tuổi đang cho thấy sự thống trị tuyệt đối trong giai đoạn chuyển giao thế hệ của làng banh nỉ thế giới.
Michael Olise đối mặt án treo giò tại tứ kết Champions League vì nghi vấn tẩy thẻ. Bayern Munich lo sốt vó trước nguy cơ mất trụ cột khi đối đầu Real hoặc Man City.
Thất bại của "lão tướng" 38 tuổi không chỉ là một kết quả chuyên môn, mà còn đánh dấu sự chuyển dịch mạnh mẽ của thế hệ kế cận trong làng quần vợt thế giới.
Liên tục tạo nên những cú sốc trước các đối thủ hàng đầu thế giới, đôi nam trẻ Aaron Tai - Kang Khai Xing đang trở thành hiện tượng thú vị tại Swiss Open 2026, mang đến bài học đắt giá về chiến lược đào tạo trẻ cho cầu lông khu vực.
Với sự góp mặt của 9 đại diện tại vòng hai Swiss Open 2026, Indonesia đang khẳng định vị thế "ông kẹ" của cầu lông khu vực.
Trong bối cảnh "tượng đài" gặp khó, những gương mặt trẻ của Malaysia như Justin Hoh hay Wong Ling Ching lại đang thắp lên hy vọng mới, mở ra bài hỏi về việc quản trị phong độ và sức khỏe vận động viên trong thể thao đỉnh cao.
VPF đã mời hai trọng tài Hàn Quốc Kim Woo-sung và Choi Cheol-jun làm nhiệm vụ ở trận đấu giữa Ninh Bình và Công An Hà Nội tại vòng 16. Đây được xem là cuộc đối đầu quan trọng trong cuộc đua vô địch mùa giải năm nay.
Ngày thi đấu đầu tiên của vòng bảng nội dung nữ tại giải bóng chuyền bãi biển Beach Pro Tour Elite ở João Pessoa (Brazil) đã chứng kiến một trong những bất ngờ lớn nhất của mùa giải 2026.