Chủ nhà ASIAD 20 đã làm thế nào để đưa Esports đến gần công chúng Nhật Bản?

Esports trở lại chương trình tranh huy chương chính thức tại ASIAD 20 Aichi-Nagoya, sau màn ra mắt ở Hàng Châu 2022. Với 11 nội dung thi đấu trải rộng nhiều thể loại, ban tổ chức Nhật Bản đã và đang triển khai hàng loạt hoạt động nhằm nâng cao nhận diện và đưa Esports đến gần hơn với công chúng — trong bối cảnh thị trường Esports nội địa vẫn tăng trưởng chậm hơn nhiều so với quy mô toàn cầu.

Hành trình Esports tại Asian Games: từ trình diễn đến trụ cột huy chương

Sự trở lại của Esports tại Aichi-Nagoya không phải là một quyết định đơn lẻ, mà là bước tiếp theo trong một quá trình mở rộng liên tục kể từ khi bộ môn này lần đầu xuất hiện tại Đại hội Thể thao châu Á.

Việc số nội dung huy chương tăng từ 7 lên 11 chỉ sau một kỳ Đại hội — tương đương mức tăng khoảng 57% — cho thấy tốc độ thể chế hóa Esports tại các sự kiện đa môn lớn của châu Á diễn ra nhanh hơn hầu hết các môn thể thao truyền thống khác. Việc bổ sung các tựa game MOBA di động (Honor of Kings, Mobile Legends), game giải đố (Puyo Puyo Champions), đua xe (Gran Turismo 7) và một nội dung đồng đội đối kháng cũng mở rộng đáng kể nhóm vận động viên và khán giả tiềm năng, vượt ra khỏi phạm vi các tựa game PC vốn chiếm ưu thế tại Hàng Châu.

Vì sao Nhật Bản phải nỗ lực hơn các chủ nhà trước?

Ban tổ chức thừa nhận mức độ phổ biến của Esports tại Nhật Bản vẫn chưa tương xứng với nhiều quốc gia khác. Một quan chức cho rằng nguyên nhân đến từ quan niệm lâu nay của xã hội Nhật Bản rằng "game chỉ là trò chơi". Dù ngành công nghiệp game Nhật Bản sở hữu nhiều sản phẩm thành công trên toàn cầu, các sáng kiến phát triển Esports do chính phủ thúc đẩy vẫn chưa đạt được bước tiến đáng kể.

"Chúng tôi muốn Asian Games trở thành cú hích để đưa Esports tiến thêm một bước", quan chức Nhật Bản chia sẻ.

Đây không chỉ là một phát biểu mang tính hình thức. Dữ liệu thị trường cho thấy khoảng cách giữa Nhật Bản và phần còn lại của thế giới đang thu hẹp, nhưng vẫn còn rất lớn — và chính khoảng cách đó là lý do khiến ban tổ chức đặt cược vào ASIAD như một cú hích truyền thông.

Bức tranh thị trường: tăng trưởng thật, nhưng quy mô còn khiêm tốn

Theo dữ liệu mới nhất từ Liên đoàn Esports Nhật Bản (JeSU), thị trường Esports nước này đạt 16,1 tỷ yên trong năm 2024, tăng 9,9% so với năm trước, với 9,67 triệu người hâm mộ và 4,19 triệu người từng tham gia thi đấu. JeSU dự báo thị trường sẽ vượt mốc 20 tỷ yên và lượng người hâm mộ sẽ tiệm cận 15 triệu vào năm 2026.

Một điểm đáng chú ý: tốc độ tăng trưởng người hâm mộ tại Nhật Bản (khoảng 13%/năm) đang nhanh hơn tốc độ tăng trưởng doanh thu (9,9%/năm). Điều này cho thấy sự mở rộng về mặt khán giả chưa chuyển hóa tương xứng thành giá trị thương mại — một khoảng trễ điển hình của một thị trường đang ở giai đoạn đầu phát triển.

So với quy mô toàn cầu, 9,67 triệu người hâm mộ của Nhật Bản chỉ chiếm khoảng 1,5% trong tổng số 640,8 triệu khán giả Esports thế giới (dù hai số liệu này được đo bằng phương pháp khác nhau nên không thể so sánh trực tiếp theo kiểu thị phần). Con số này phản ánh đúng thực trạng: Nhật Bản có nền công nghiệp game hùng mạnh và dân số chơi game đông đảo, nhưng Esports chưa đạt được quy mô khán giả đại chúng như ở nhiều thị trường khác. Một khác biệt cấu trúc quan trọng là mobile gaming giữ vai trò đặc biệt lớn trong nước, trong khi PC vẫn là nền tảng thi đấu chủ đạo trên toàn cầu — thế mạnh của Nhật Bản nằm ở game đối kháng, thi đấu trên console và các thương hiệu nhân vật (IP) do chính các nhà phát hành trong nước sở hữu.

Năm rào cản khiến Esports Nhật Bản chưa bứt phá

1. Tính chính danh trong nhận thức xã hội: Khán giả lớn tuổi, nhà trường, phụ huynh và một bộ phận nhà quảng cáo vẫn chưa xem Esports ngang hàng với thể thao truyền thống. Văn hóa coi trọng học tập và thể thao truyền thống hạn chế sự tham gia của giới trẻ cũng như sự ủng hộ từ các thể chế.

2. Ràng buộc về bản quyền và tiền thưởng: Ban tổ chức giải đấu thường cần được nhà phát hành cấp phép để tổ chức hoặc phát trực tiếp thi đấu. Khung pháp lý về bảo vệ người tiêu dùng của Nhật Bản cũng từng gây khó khăn cho cơ cấu tiền thưởng, tạo ra sự bất định cho các đơn vị tổ chức.

3. Hạ tầng chưa đồng đều: Hoạt động và đầu tư tập trung chủ yếu ở Tokyo và các đô thị lớn, khiến việc xây dựng một hệ sinh thái vận động viên và người hâm mộ trên phạm vi toàn quốc gặp trở ngại do thiếu địa điểm thi đấu, cơ sở tập luyện và năng lực sản xuất chương trình ở các địa phương.

4. Kinh tế nghề nghiệp còn yếu: Ngoài các đội tuyển và tựa game hàng đầu, mức thu nhập và thời gian thi đấu đỉnh cao của vận động viên còn hạn chế, khiến việc giữ chân nhân sự — từ tuyển thủ đến huấn luyện viên, nhà phân tích — trở nên khó khăn.

5. Chi phí bản địa hóa các tựa game toàn cầu: Các game quốc tế cần giao diện tiếng Nhật, bình luận viên, đội ngũ kiểm duyệt cộng đồng và hoạt động marketing riêng. Những chi phí này, cộng với sự phân mảnh nền tảng và ưu tiên khác nhau giữa các nhà phát hành trong nước, làm chậm quá trình kết nối giữa giải đấu Nhật Bản với hệ thống thi đấu toàn cầu.

Chiến lược tiếp cận công chúng của ban tổ chức

Trước những rào cản trên, chiến lược của ban tổ chức ASIAD 20 tập trung vào bốn hướng chính, thay vì chỉ đơn thuần tổ chức một giải đấu.

Lựa chọn tựa game quen thuộc. Chương trình thi đấu ưu tiên những tựa game phổ biến ngay cả với người ít hoặc chưa từng chơi game, thay vì chỉ dựa vào các tựa game vốn chỉ quen thuộc với cộng đồng Esports chuyên sâu. Nội dung đồng đội kết hợp ba tựa game đối kháng — trong đó có Street Fighter và Tekken — cùng với Puyo Puyo là những bổ sung đáng chú ý so với kỳ ASIAD 2022, tận dụng những thương hiệu game vốn đã ăn sâu vào văn hóa đại chúng Nhật Bản qua nhiều thập kỷ.

Tổ chức sự kiện quảng bá tại địa phương. Trước thềm đại hội, hàng loạt sự kiện đã được tổ chức tại Aichi để tạo không khí. Tháng 8, thành phố Toyohashi tổ chức giải Tekken 8 tính điểm bảng xếp hạng thế giới, cùng các buổi giao lưu với vận động viên Esports và khu vực trải nghiệm những trò chơi như Taiko no Tatsujin và Gran Turismo.

Hướng tới khán giả đại chúng, không chỉ cộng đồng game thủ. Tại các khu trải nghiệm, cả trẻ em lẫn người lớn đều được khuyến khích trực tiếp thử sức với các trò chơi — một cách tiếp cận nhằm phá vỡ định kiến rằng Esports chỉ dành cho một nhóm nhỏ người chơi chuyên biệt. Một phụ nữ 49 tuổi ở Aichi chia sẻ sau khi trải nghiệm game: "Tôi từng không hiểu chồng mình thích chơi game ở điểm nào. Nhưng khi thử, tôi thấy khá thú vị và có lẽ mình nên thay đổi suy nghĩ."

Điều chỉnh nội dung để phù hợp tinh thần Đại hội. Esports tại ASIAD 20 cũng phải tuân thủ những nguyên tắc phù hợp với một sự kiện thể thao hướng tới hòa bình. Các game sinh tồn có yếu tố đấu súng sẽ được điều chỉnh thành phiên bản dành cho mọi lứa tuổi, không thể hiện hình ảnh máu me hay giết chóc. Ban tổ chức cho biết những thay đổi được thực hiện sau quá trình tham vấn, trong đó có ý kiến từ Ủy ban Olympic Nhật Bản. "Chúng tôi đã nỗ lực để tìm ra sự cân bằng phù hợp", một quan chức nói, đồng thời khẳng định việc điều chỉnh không làm mất đi bản chất của Esports.

"Điều quan trọng là giúp mọi người biết đến Esports. Khi đã hiểu và trải nghiệm, họ chắc chắn sẽ yêu thích nó", vị quan chức này nhấn mạnh.

ASIAD 20 có thể là cú hích, nhưng phép thử thực sự nằm ở sau Đại hội

Việc mở rộng số nội dung thi đấu, đa dạng hóa thể loại và chuẩn hóa các "phiên bản Asian Games" của game không chỉ nhằm phục vụ riêng cho một kỳ Đại hội — đó còn là cách để Ủy ban Olympic châu Á (OCA) và Liên đoàn Esports châu Á (AESF) củng cố Esports như một con đường cạnh tranh chính thống, từ đó khuyến khích các liên đoàn thể thao quốc gia, nhà tài trợ và đài truyền hình tiếp tục đầu tư.

Đối với Nhật Bản, việc đăng cai một chương trình Esports quy mô lớn với nhiều thể loại lần đầu tiên trong lịch sử mang ý nghĩa vượt ra ngoài phạm vi thể thao thành tích cao. Đây là cơ hội để đưa Esports vào một bối cảnh thể thao chính thống và giới thiệu nhiều định dạng thi đấu khác nhau tới khán giả phổ thông vốn còn dè dặt. Tuy nhiên, phép thử bền vững sẽ không nằm ở những ngày diễn ra Đại hội, mà ở việc liệu sự kiện có tạo ra thói quen theo dõi thường xuyên, các chương trình Esports học đường và khu vực mạnh hơn, cùng nguồn thu thương mại đa dạng hơn sau khi ASIAD 20 khép lại hay không.