Sự kiện VP Bank đưa T1 về Việt Nam: Khi marketing thương hiệu thiếu thấu hiểu văn hóa Esports
Chỉ mới một tháng trước, cộng đồng esport Việt Nam còn đồng loạt tán dương VPBank khi ngân hàng này chịu chi đưa T1 - đội tuyển Liên Minh Huyền Thoại thành công nhất lịch sử cùng huyền thoại Faker đến Việt Nam. Trong bối cảnh các thương hiệu tài chính đang cạnh tranh khốc liệt để tiếp cận khách hàng trẻ, đây được xem là "nước cờ vàng" của VPBank. Tuy nhiên, điều gì đã khiến một sự kiện được đầu tư lớn, với quy mô hoành tráng lại bị cộng đồng Esports Việt Nam chỉ trích?
Từ "nước cờ marketing trong mơ"...
Việc VPBank đầu tư mạnh tay đưa T1 - đội tuyển LMHT thành công nhất lịch sử - đến Việt Nam từng được xem là chiến lược đúng đắn để tiếp cận khách hàng trẻ. Trong bối cảnh các ngân hàng đang cạnh tranh gay gắt ở phân khúc người dùng Gen Z, sự kiện này hứa hẹn tạo hiệu ứng tương tự như concert của G-Dragon trước đó.
Về mặt số liệu, sự kiện đã đạt được những thành công đáng kể: vé bán hết nhanh chóng, lượng đăng ký mở thẻ tăng vọt, và độ phủ sóng truyền thông xã hội ấn tượng. Đây là những chỉ số KPI mà bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng mơ ước khi thực hiện một chiến dịch hợp tác với ngành công nghiệp giải trí.
Khoảng trống tổ chức
Trước ngày 20/12, truyền thông giới game thủ Việt Nam náo loạn khi VPBank tổ chức sự kiện đặc biệt "VPBank presents eSport Festival: Legends Unite" - với sự góp mặt của đội tuyển giàu thành tích nhất lịch sử Liên Minh Huyền Thoại T1. Khi sự kiện diễn ra đông đảo fan mong chờ và thích thú để gặp T1 nói chung cũng như idol huyền thoại FAKER nói riêng. Bên phía đội tuyển All Star Việt Nam đã có màn thi đấu giao lưu với T1 và đã giành chiến thắng 2-1. Tưởng chừng khép lại sự kiện một cách ấn tượng, dấu ấn cho lần đầu T1 tới Việt Nam.
Thế nhưng sau khi kết thúc, phía tổ chức nhận lại không ít gạch đá đến từ phía khán giả Việt Nam, chia sẻ rằng: VP BANK đối xử tệ bạc với All Star Việt Nam, tuyển thủ và những nhân vật nổi tiếng trong giới Liên Minh Huyền Thoại. Không những thế, phía báo Hàn cũng đã cập nhật thông tin và đưa ra loạt dẫn chứng về việc BTC đối xử bất công:
Các khách mời + tuyển thủ Việt tham gia fanmeeting VPBank × T1 lần này hoàn toàn không nhận được thù lao, chỉ được hỗ trợ vé máy bay và nơi lưu trú
Vào ngày diễn ra sự kiện, không hề có buổi tổng duyệt chính thức. Sau Showmatch ngày 1, ASVN chỉ ở lại kiểm tra thiết bị và trao đổi ngắn với staff, không chụp ảnh hay giao lưu với T1, nên không thể xem là tổng duyệt.
Trong suốt sự kiện, các khách mời Việt Nam không được thông báo rõ liệu có được giao lưu với T1 hay không. Phía VP không có kế hoạch cụ thể cho dàn caster và tuyển thủ Việt Nam, luôn giữ thái độ mập mờ về vai trò và phạm vi tham gia của khách mời.
Bỏ lỡ insight cốt lõi
Nhìn từ góc độ marketing, sai lầm lớn nhất của VPBank nằm ở việc thiếu hiểu biết sâu sắc về đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm đến. Trong Esports, cộng đồng người hâm mộ không chỉ đơn thuần là khán giả - họ là một phần không thể tách rời của văn hóa này.
Các caster, streamer và tuyển thủ không chỉ là người chơi hay người bình luận, họ là những biểu tượng được cộng đồng tôn trọng, những người đã góp phần xây dựng nên nền Esports Việt Nam. Khi những nhân vật này không được đối xử tương xứng, cảm xúc tiêu cực từ cộng đồng là điều không thể tránh khỏi.
Bài học cho các thương hiệu
Trường hợp của VPBank mang đến nhiều bài học quý giá cho các thương hiệu muốn tham gia vào lĩnh vực Esports:
- Nghiên cứu kỹ về văn hóa cộng đồng: Mỗi bộ môn Esports đều có những đặc thù riêng cần được tôn trọng.
- Xác định đúng những người có ảnh hưởng thực sự: Trong Esports, người có ảnh hưởng không chỉ dựa vào số lượng người theo dõi mà còn ở đóng góp thực tế cho cộng đồng.
- Đảm bảo tính nhất quán trong trải nghiệm: Mọi khách mời, đặc biệt là những người trực tiếp tham gia sự kiện, cần được đối xử công bằng và tôn trọng.
- Lắng nghe phản hồi: Cộng đồng Esports rất sôi nổi và không ngần ngại bày tỏ ý kiến, điều này có thể là nguồn thông tin quý giá cho những điều chỉnh kịp thời.
VPBank presents T1 in Vietnam vẫn là một sự kiện Esports đáng ghi nhận tại Việt Nam, thể hiện tiềm năng to lớn của thị trường này. Tuy nhiên, những tranh cãi xung quanh nó cũng mang đến bài học quý giá cho các thương hiệu muốn tham gia vào lĩnh vực Esports:
Việc nghiên cứu kỹ lưỡng cấu trúc cộng đồng và văn hóa Esports là bắt buộc, không chỉ là tùy chọn Sự minh bạch và tôn trọng dành cho những người có đóng góp lâu dài cho cộng đồng sẽ quyết định thành công của chiến dịch
Trong thời đại truyền thông số, niềm tin thương hiệu được xây dựng không chỉ qua những gì thấy được trên sân khấu, mà còn qua cách xử lý tình huống hậu trường
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường Esports tại Việt Nam, các thương hiệu muốn tham gia vào lĩnh vực này cần xem trường hợp của VPBank như một bài học về tầm quan trọng của việc thấu hiểu cộng đồng. Không chỉ đơn thuần là một kênh marketing mới, Esports là một hệ sinh thái với những giá trị và kỳ vọng riêng, nơi sự chân thành và tôn trọng là chìa khóa mở cửa niềm tin của người hâm mộ.
